قياس حملات صنّاع المحتوى، ولماذا يهمّ مصدر الرقم

تقرير يذكر أن الحملة وصلت إلى عدد معيّن من الناس يبدو دقيقاً. لكنه لا يخبرك من أنتج الرقم، ولا كيف جُمع، ولا إلى أي مدى يمكن الوثوق به. وقد تعرض حملتان الرقم نفسه وتستندان إلى أدلة مختلفة جداً.

والجواب هو «مصدر الرقم»: وسم بجانب كل رقم يبيّن من أين جاء. وهو لا يكبّر الرقم ولا يصغّره، لكنه يتيح للقارئ أن يقرّر الوزن الذي يعطيه له.

هذه هي الأوسمة المستخدمة في موج. ومهما كانت الأداة التي تستخدمها، فهذا التمييز يستحق الحفاظ عليه.

بيانات موثّقة من المنصة

أرقام مأخوذة من تقارير منصة التواصل نفسها وتم التحقق منها. وهي عادةً أقوى الأدلة متى توفرت.

بيانات مستوردة

أرقام أُدخلت من ملف أو تصدير. وموثوقيتها بموثوقية الملف، فاحتفظ بالأصل.

أفاد بها صانع المحتوى

أدخلها صانع المحتوى. مفيدة وغالباً دقيقة، لكنها تبقى ادّعاءً من الطرف الذي يتقاضى الأجر.

أفادت بها العلامة التجارية

أدخلتها العلامة التجارية، كنتائج موقعها أو متجرها.

متتبَّعة

محسوبة عبر رابط تتبّع أو رمز مرتبط بالحملة. مناسبة للإجراءات كالنقرات والتحويلات.

تقديرية

محسوبة أو مفترضة. مقبولة إذا وُسمت بذلك، ومضلِّلة إذا لم تُوسم.

اختر المقاييس بعد اختيار الهدف لا قبله. فكل هدف يشير إلى مجموعة مختلفة من الأرقام.

• الوعي: المشاهدات والوصول والظهور.
• التفاعل: التفاعلات، ومعدل التفاعل متى عُرف الوصول أو الظهور.
• الزيارات: النقرات، وتكلفة النقرة متى عُرف الإنفاق.
• العملاء المحتملون والمبيعات والتثبيتات: التحويلات والمبيعات والإيرادات، وتكلفة التحويل أو العائد على الإنفاق الإعلاني متى عُرف الطرفان.

وعرض كل مقياس ممكن لكل حملة طريقة لإخفاء المقياس الذي يهمّ.

النِّسب لا تكون أفضل من جزأيها. فمعدل التفاعل هو التفاعلات مقسومة على الوصول أو الظهور. وتكلفة الألف ظهور هي الإنفاق مقسوماً على الظهور مضروباً في ألف. وتكلفة النقرة هي الإنفاق مقسوماً على النقرات. وتكلفة التحويل هي الإنفاق مقسوماً على التحويلات. والعائد على الإنفاق الإعلاني هو الإيراد مقسوماً على الإنفاق.

وإذا فُقد أحد المدخلات أو كان تقديرياً فالنتيجة كذلك. والتقرير السليم لا يعرض مؤشراً مشتقاً إلا إذا توفرت مدخلاته، ويحمل الوسم الأضعف إلى النتيجة.

• ما المقاييس التي ستُرفع لكل مُخرَج.
• من سيُبلّغ بكل منها وبحلول متى.
• ما الدليل الذي يدعمها: لقطة شاشة من المنصة أو تصدير أو تقرير رابط تتبّع.
• بعد أي مدة من النشر ستُجمع النتائج.

والاتفاق على ذلك في الموجز أو الاتفاق يمنع أكثر الخلافات شيوعاً في التسويق بصنّاع المحتوى، وهو الخلاف حول ما كان ينبغي أن تكون عليه الأرقام.

لا تجمع رقماً موثَّقاً إلى رقم تقديري وتعرض المجموع كأنه حقيقة. أبقِ الأوسمة ظاهرة في التقرير. وإذا اضطررت إلى التلخيص فلخّص بحسب الوسم: ما هو موثَّق وما أبلغ به صانع المحتوى وما هو متتبَّع وما هو تقديري.

وسجّل تاريخ كل ملاحظة. فأرقام الجمهور تتغير، والرقم بلا تاريخ يصعب تفسيره لاحقاً.

لنفترض أن علامة تجارية تدير حملة لتوجيه الناس إلى صفحة منتج. يُبلّغ صانع المحتوى بالمشاهدات والوصول من تحليلاته الخاصة. وتتتبّع العلامة التجارية النقرات عبر رابط. ويُبلّغ متجرها بالطلبات والإيرادات.

فهذه ثلاثة مصادر وثلاثة أوسمة: «أفاد بها صانع المحتوى» للمشاهدات والوصول، و«متتبَّعة» للنقرات، و«أفادت بها العلامة التجارية» للطلبات والإيرادات. ويمكن حساب تكلفة النقرة من إنفاق العلامة التجارية والنقرات المتتبَّعة. أما معدل التفاعل فلا يُحسب إلا إذا أبلغ صانع المحتوى بالتفاعلات أيضاً، وهو يرث وسم «أفاد بها صانع المحتوى».

والتقرير الذي يسرد كل رقم مع وسمه يتيح للقارئ أن يرى فوراً أي الأرقام راسخة وأيها قائم على كلام شخص.

• اعتبار الوصول ومرات الظهور مقياساً واحداً.
• ذكر مجموع يخلط أرقاماً موثَّقة بأخرى تقديرية.
• مقارنة معدلات تفاعل حُسبت بمقسوم عليه مختلف.
• إغفال تاريخ ملاحظة الرقم.
• التعامل مع الإسناد على أنه مؤكد وهو في الحقيقة تقدير وحكم.

ويكفي تجنّب هذه الأخطاء الخمسة لتحسين معظم التقارير تحسناً ملحوظاً دون أي أدوات إضافية.

يحمل كل مؤشر في موج وسماً لمصدره وتاريخاً. وتظهر المؤشرات المشتقة متى توفرت مدخلاتها فقط. وعند الإطلاق لا يوجد ربط تلقائي بمنصات التواصل ولا استخراج آلي للبيانات ولا نشر تلقائي، لذا يُدخل أشخاص النتائج أو يستوردونها وتُوسَم وفق ذلك. وأرقام جمهور صنّاع المحتوى في الملفات من إفادتهم.